DEFINICION DE CANALES DE DISTRIBUCION

La plaza es un elemento esencial en la mezcla de mercadotecnia, apoya en gran manera el posicionamiento del producto y servicio en el mercado, sin ella no serviría de nada que el producto se conociera, tuviera una calidad excepcional y un precio inigualable, ya que el cliente potencial no lo tendría para comprarlo.

La plaza o distribución de un producto o servicio, lo podemos definir como el conjunto de actividades y organizaciones que se involucran para llevar un producto o servicio al consumidor final. La distribución está formada por diferentes canales de distribución.

Kotler y Armstrong (2008) definen el canal de distribución como un “conjunto de organizaciones independientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas.” 

Canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones inter-dependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

DISEÑO DE CANALES

FACTORES QUE INFLUYEN

La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía. Factores del mercado estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 

1) Tipo de mercado: 

2) Número de compradores potenciales:

3) Concentración geográfica del mercado: 

4) Tamaño de pedidos:

FACTORES DE PRODUCTO

 Valor unitario: de ello depende los fondos disponibles para la distribución. 

* Carácter perecederos: requieren canales directos o muy cortos. 

* Naturaleza técnica de un producto: Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

FACTORES DE INTERMEDIARIOS

1) Servicios que dan los intermediarios: servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables. 

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: que no venda productos de la competencia podría no darle la importancia adecuada a nuestros productos 

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: • Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal •cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

FACTORES DE LA COMPAÑIA
la empresa debe estudiar su situación.
1) Deseo de controlar los canales: canales directos porque quieren controlar la distribución de los productos • logran una promoción más agresiva •controlar la frescura de la mercancía • los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: •podrá contratar su propia fuerza de venta • conceder crédito a los clientes •contar con almacenamiento para sus productos.

CLASIFICACIÓN DE CANALES

Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia. Distribución Selectiva o múltiple: proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; 

•reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. 

• Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

INTEGRACIÓN DE CANALES

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un sólo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia. 

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal. Integración vertical de los canales: Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. 

Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final. Integración horizontal de los canales: Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el número de unidades. La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye: 

• Dificultad para coordinar más unidades. 
• Menor flexibilidad. 
• Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala. 
• Mercados más heterogéneos.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución 

1. Características del mercado: Si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución. 

2. Características del producto: Si el precio es alto, permitirá la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribución. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores. Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una determinada conservación, precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos. Cuanto mayor se la gama de productos o modelos ofertados, mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisará en mayor medida una distribución exclusiva. Un producto con prestigio requerirá un menos esfuerzo por parte del canal (aumentan las posibilidades de elección de distribuidores). Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarán en mayor medida canales especializados. 

3. Características de los intermediarios: Considerarse la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante. 

4. Competencia: Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques). 

5. Los objetivos de la estrategia comercial: El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc.; los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una cualificación adecuada y una mayor capacidad de colaboración que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta). También, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencia el 2 producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige). 

6. Recursos disponibles, ingresos y costos generados: La distribución directa supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tienen costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más altos. La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los costes fijos de esta última. 

7. Limitaciones legales: La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc. está regulada y sometida a determinadas restricciones.

INTERMEDIARIOS

Son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo.