Trabajo en Clase de Mercadotecnia II

                                                 Estrategias de Promoción de ventas

CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE BIMBO

Definición 

“Sin duda alguna, el éxito más grande de nuestra empresa es la distribución de los productos; es relativamente fácil hacer pan y tener ciertos estándares de calidad, pero no es fácil distribuirlo y, mucho menos, con los criterios y las políticas de calidad que han caracterizado a Bimbo desde su nacimiento", afirma Jaime Pérez, director corporativo de ventas.

"La compañía surge en la Ciudad de México con la idea de cubrir un nicho de mercado a partir de tres aspectos importantes: calidad en el producto, frescura del producto y precio accesible. Al poco tiempo de su aparición, Bimbo advirtió que su mercado potencial podía ser más grande y que debía ampliar su capacidad empresarial. En ese momento Bimbo toma la decisión de abarcar toda la República Mexicana. En un principio, se empezaron a cubrir algunas regiones del país cercanas a las fábricas que fueron surgiendo, con el fin de que el pilar de calidad del producto y de la frescura que ofrecemos no se deteriorara. Hoy podemos decir orgullosamente que llegamos a todo el territorio mexicano”, prosigue Pérez.

La continua búsqueda de nuevos clientes que realiza Grupo Bimbo es una forma más de mantener el liderazgo. Con referencia a esto el responsable de ventas comenta: “Tenemos dos sistemas para la captación de nuevos clientes:

 1) En todas nuestras envolturas contamos con un Lada 800 a través del cual recibimos solicitudes de servicio, tanto para clientes como para consumidores. 

2) Nuestros jefes de ventas realizan patrullamientos que consisten en salir a la calle y ver qué nuevas oportunidades de ventas hay”.

DISEÑO DE CANALES

la distribución del pan bimbo del productor o fabricante a los intermediarios, de estos a los mayoristas, de estos a los detallistas y de estos a los consumidores finales.

Bimbo toma sus decisiones sobre el diseño del canal de a cuerdo a la distancia y al segmento del mercado en el que distribuyen sus productos.

FACTORES QUE INFLUYEN

LA ORGANIZACIÓN

El grupo se encuentra dividido en organizaciones: Organización Bimbo, que tiene a su cargo las marcas Bimbo, Wonder, Milpa Real y Tía Rosa, en su línea de productos frescos; Organización Marinela, que maneja las líneas de pastelitos y galletas y es responsable de las marcas Marinela, Lara y galletas Tía Rosa; Organización Ricolino, encargada de dulces y chocolates, bajo las marcas Ricolino y Candy Maxy Organización Barcel, a cargo de la línea de botanas.

Realizar el proceso de reparto a tantos establecimientos requiere de una inusitada labor. Para esto,

Bimbo creó lo que llaman “agencias de distribución”, que se encuentran localizadas en todo el país,

según las exigencias de cada población. “Nosotros cubrimos toda la República y 15 países más con estas agencias; dependiendo de la ciudad y de la complejidad de la misma, es su tamaño. Tenemos agencias de marcas únicas, y en poblaciones pequeñas las que llamamos multi marcas, en las que agrupamos productos de nuestras diferentes organizaciones. Estas agencias tienen rutas de ventas, cada una con su cartera de clientes instaurada en una base de datos, que se alimenta con las ventas realizadas cada día; de acuerdo a las necesidades de las tiendas nacen los nuevos pedidos", explica el director.

En lo que respecta al proceso de levantamiento de las órdenes, éste se hace a través de un sistema computarizado que permite que el vendedor, cuando regresa a la agencia, justifique los datos de su venta y elabore su pedido, éste se procese y a través de módem la fábrica lo reciba, después lo manufacture y lo envíe a la agencia. La fábrica no tiene un inventario, todo se hace de acuerdo a los pedidos de cada día. La transportación del producto generalmente se realiza de noche para que el tiempo entre la producción y el consumo sea lo más corto posible.

CADUCIDAD: LA GRAN DIFERENCIA

“Hemos visto que hay empresas que acuden al mercado masivo al igual que nosotros, como por ejemplo Sabritas o Coca Cola. Pero una característica importante que nos diferencia está en la vida de anaquel de nuestros productos, ya que éstos son de recogido de vida corta”, señala Pérez.

“Los productos tienen en las envolturas claves de elaboración y de recogido, lo que garantiza la calidad del producto y la frescura. En base a dichas claves nuestros vendedores saben el día que lo tienen que retirar. Una política muy estricta de la empresa es que el producto que venció su vida de anaquel se recoja. Los productos que no se vendieron en las tiendas regresan a la agencia y se venden en lo que llamamos expendios de pan frío a precio bajo”, agrega Jaime Pérez.

CLASIFICACIÓN DE CANALES

Detallista: bimbo utiliza este canal ya que cuenta con una fuerza de ventas que le permite comunicarse directamente con los minoristas para que estos distribuyan el producto a los consumidores finales.

Mayoristas: utiliza este canal ya que el pan bimbo es un producto con gran demanda a nivel internacional y es bastante complejo distribuir el producto directamente a los consumidores. cuando los productos llegan a los mayoristas estos se encargan de realizar ventas al por mayor directamente a los minoristas, los cuales se encargan de vender a los consumidores finales.

INTEGRACIÓN DE CANALES

Bimbo utiliza pull y push. Utiliza ambas estrategias, utiliza fuerte promoción por el fabricante, para atraer a sus consumidores y la marca ejerse presión sobre los mayoristas y detallistas para que coloquen sus productos

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE CANALES

Bimbo es un Producto de consumo y su distribución es totalmente intensiva. la marca se encuentra presente en todo establecimiento, que comercializa alimentos desde tiendas de autoservicios, hasta tiendas de barrio.

bimbo se encarga de ssu propia distribución, esto evita conflicto y cualquier otro problema que pudiera ocurrir, esto le permite controlar el proceso de distribución atraes de toda Centroamérica.

Debido a su eficiente plataforma tecnológica, el proceso de transformación y de re-estructuración de los canales de distribución están maximizando la capacidad de la red, lo que permite agilizar la atención y el servicio ofrecido a los clientes. En 2003 se puso en marcha la estrategia para optimizar el potencial de la segmentación de canales, para volverla aún más eficiente y darle una atención más específica e inmediata al cliente. Esto a traído a su vez un mayor aprovechamiento de los vehículos de reparto al estar en servicio continuo durante el día y la noche. También se ha adaptado la cartera de productos y las presentaciones en función de los diferentes canales de distribución, como las tiendas de conveniencia, los supermercados y las tiendas tradicionales. 

Buscando disminuir costos y mejorar el servicio, la red de distribución en el extranjero se caracterizó por la tercerización de las rutas. En Estados Unidos, Argentina, Chile y Venezuela al utilizar distribuidores independientes exclusivos, les permite dar un mejor servicio, más rentable y más económico. En Colombia con el fin de disminuir los costos, emplean transportes económicos para entregar productos en las áreas conurbadas. Se puede decir, que al optimizar los procesos de distribución, se ha logrado aumentar las 

ventas y mejorar la eficiencia en cuanto a la productividad.

INTERMEDIARIOS

Bimbo utiliza este canal ya que el pan es un producto que necesita un intermediario para que este se comunique directamente con el productor y los fabricantes, y hace negociaciones entre ellos.

DEFINICION DE CANALES DE DISTRIBUCION

La plaza es un elemento esencial en la mezcla de mercadotecnia, apoya en gran manera el posicionamiento del producto y servicio en el mercado, sin ella no serviría de nada que el producto se conociera, tuviera una calidad excepcional y un precio inigualable, ya que el cliente potencial no lo tendría para comprarlo.

La plaza o distribución de un producto o servicio, lo podemos definir como el conjunto de actividades y organizaciones que se involucran para llevar un producto o servicio al consumidor final. La distribución está formada por diferentes canales de distribución.

Kotler y Armstrong (2008) definen el canal de distribución como un “conjunto de organizaciones independientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas.” 

Canal de distribución es una estructura de negocios y de organizaciones inter-dependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

DISEÑO DE CANALES

FACTORES QUE INFLUYEN

La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía. Factores del mercado estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 

1) Tipo de mercado: 

2) Número de compradores potenciales:

3) Concentración geográfica del mercado: 

4) Tamaño de pedidos:

FACTORES DE PRODUCTO

 Valor unitario: de ello depende los fondos disponibles para la distribución. 

* Carácter perecederos: requieren canales directos o muy cortos. 

* Naturaleza técnica de un producto: Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.

FACTORES DE INTERMEDIARIOS

1) Servicios que dan los intermediarios: servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían poco rentables. 

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: que no venda productos de la competencia podría no darle la importancia adecuada a nuestros productos 

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: • Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal •cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

FACTORES DE LA COMPAÑIA
la empresa debe estudiar su situación.
1) Deseo de controlar los canales: canales directos porque quieren controlar la distribución de los productos • logran una promoción más agresiva •controlar la frescura de la mercancía • los precios al menudeo.
2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribución.
3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
4) Recursos financieros: •podrá contratar su propia fuerza de venta • conceder crédito a los clientes •contar con almacenamiento para sus productos.

CLASIFICACIÓN DE CANALES

Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia. Distribución Selectiva o múltiple: proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; 

•reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. 

• Permite una penetración más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los productores.

INTEGRACIÓN DE CANALES

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un sólo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia. 

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal. Integración vertical de los canales: Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección. 

Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final. Integración horizontal de los canales: Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el número de unidades. La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye: 

• Dificultad para coordinar más unidades. 
• Menor flexibilidad. 
• Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala. 
• Mercados más heterogéneos.

Criterios para la Selección del Canal de Distribución 

1. Características del mercado: Si el mercado está concentrado o hay pocos compradores, será más adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o hay muchos compradores, será más apropiado un canal largo. Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son de pequeña cuantía y se realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva. Además, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hábitos de compra, lo que puede aconsejar la utilización de más de un canal de distribución. 

2. Características del producto: Si el precio es alto, permitirá la venta directa o exclusiva, si es bajo obliga a una distribución a través de intermediarios compartidos con otros competidores. La estacionalidad reduce las posibilidades de distribución. Si el producto tiene una rotación alta, la relación entre el fabricante y el canal será más frecuente y los márgenes tenderán a ser menores. Si el producto tiene un gran tamaño o requiere una determinada conservación, precisará que el distribuidor tenga unas instalaciones adecuadas. Un producto complejo exigirá distribuidores más capacitados, generalmente exclusivos. Un producto de moda o temporada requerirá una rápida exposición y pedidos inmediatos. Cuanto mayor se la gama de productos o modelos ofertados, mayores serán también las posibilidades de llevar a cabo la distribución directa de los mismos. Si el servicio postventa es importante, se precisará en mayor medida una distribución exclusiva. Un producto con prestigio requerirá un menos esfuerzo por parte del canal (aumentan las posibilidades de elección de distribuidores). Cuanto más nuevo sea el producto mayor será la necesidad de educar al consumidor en su uso, por lo que se precisarán en mayor medida canales especializados. 

3. Características de los intermediarios: Considerarse la disponibilidad de distribuidores, así como la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante. 

4. Competencia: Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los consumidores que son difíciles de modificar. La tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los competidores (se dan mucho ejemplos de desmarques). 

5. Los objetivos de la estrategia comercial: El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push (incentivando en mayor medida a los distribuidores, con mejores precios y descuentos, publicidad cooperativa, etc.; los canales que se precisarán para poder seguir esta estrategia deberán tener una cualificación adecuada y una mayor capacidad de colaboración que les posibilite desarrollar eficazmente la labor de promoción y venta). También, pueden optar por una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimulará al distribuidor a tener en existencia el 2 producto (no se precisan canales tan cualificados, por la menor actividad de promoción y venta que se les exige). 

6. Recursos disponibles, ingresos y costos generados: La distribución directa supone unos costes fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requieren altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de intermediarios no tienen costes fijos, pero sí, en cambio, costes variables más altos. La distribución directa será aconsejable, por tanto, cuando la diferencia entre los costes variables de la distribución con intermediarios y los de la distribución directa compense los costes fijos de esta última. 

7. Limitaciones legales: La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante. Por otra parte, la venta de ciertos productos, como los explosivos, el tabaco, etc. está regulada y sometida a determinadas restricciones.

INTERMEDIARIOS

Son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Algunas empresas estructuran fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo.